煮一杯咖啡、一杯茶，在某個(gè)周末的下午在家里曬著太陽(yáng)閱讀……這是宅經(jīng)濟(jì)當(dāng)下，許多年輕人經(jīng)常在朋友圈展示的生活狀態(tài)。近年，圖書(shū)是電商領(lǐng)域的一大重要品類，圖書(shū)銷售亦成為傳統(tǒng)電商、新電商以及短視頻電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，在“618”“雙11”期間，各大電商會(huì)不定時(shí)公布圖書(shū)銷售的數(shù)據(jù)與趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

據(jù)了解，5月20日，為期一個(gè)月的第三季“多多讀書(shū)月”收官。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，由拼多多讀書(shū)基金官方補(bǔ)貼的逾500萬(wàn)冊(cè)經(jīng)典書(shū)籍獲廣大讀者青睞，帶動(dòng)平臺(tái)圖書(shū)類目銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中，社科經(jīng)管、藝術(shù)哲理、文學(xué)小說(shuō)、歷史傳記等書(shū)籍備受歡迎。

今年4月，中國(guó)新聞出版研究院公布的“第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”成果顯示，2021年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.76本，高于2020年的4.70本，人均電子書(shū)閱讀量為3.30本，高于2020年的3.29本。

業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺(tái)在圖書(shū)推廣、全民閱讀中起到越來(lái)越重要的作用，一方面是知識(shí)類消費(fèi)是線上消費(fèi)的關(guān)鍵一環(huán)，另一方面亦凸顯互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在知識(shí)普惠等社會(huì)責(zé)任的踐行。

35.8%的下單者一次購(gòu)買(mǎi)5本以上圖書(shū)

現(xiàn)在買(mǎi)書(shū)，你會(huì)選擇線下書(shū)店?還是線上電商?如今，在線購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍已成為眾多消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在線上，哪些書(shū)籍更受歡迎?

據(jù)第三季“多多讀書(shū)月閱讀榜單”顯示，活動(dòng)期間，35.8%的下單者購(gòu)買(mǎi)了5本以上的圖書(shū)。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的2021年成年國(guó)民人均閱讀紙質(zhì)圖書(shū)4.76本的數(shù)據(jù)，可謂“一次性囤了一年的書(shū)”。

據(jù)了解，“多多讀書(shū)月”是平臺(tái)自2021年4月起發(fā)起的一項(xiàng)大型知識(shí)普惠行動(dòng)，至今已舉辦三季。本季活動(dòng)持續(xù)以億元讀書(shū)基金疊加官方補(bǔ)貼，在聯(lián)合國(guó)內(nèi)上百家權(quán)威出版社、圖書(shū)出版公司，對(duì)優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典圖書(shū)進(jìn)行源頭直補(bǔ)的同時(shí)，增設(shè)“數(shù)字閱讀館”，引入“百億補(bǔ)貼”頻道的數(shù)字產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到高性價(jià)比的知識(shí)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升。

“多多讀書(shū)月”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這季讀書(shū)月活動(dòng)，我們希望通過(guò)補(bǔ)貼優(yōu)秀的作品，通過(guò)書(shū)籍豐富廣大讀者的精神生活。”

值得一提的是，據(jù)“第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”顯示，我國(guó)成年國(guó)民對(duì)閱讀活動(dòng)的訴求較高。2021年我國(guó)成年國(guó)民對(duì)全民閱讀品牌活動(dòng)的參與度達(dá)65.4%。

宅經(jīng)濟(jì)之下社科類、經(jīng)營(yíng)類書(shū)籍線上銷售“異軍突起”

近日，消費(fèi)者何先生在新興電商平臺(tái)上為家里小孩購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍到貨了，其中包括《笑貓日記》系列。“7歲小孩子腦袋中總裝著‘十萬(wàn)個(gè)為什么’，培養(yǎng)他良好的閱讀習(xí)慣，從書(shū)中獲得知識(shí)更實(shí)在”，何先生留意到，如今，在電商平臺(tái)上，親子讀物的選擇越來(lái)越豐富。而且不定時(shí)有折扣優(yōu)惠。

“親子閱讀間”是本季讀書(shū)月新設(shè)的專場(chǎng)，在母親節(jié)前后對(duì)逾30萬(wàn)冊(cè)優(yōu)質(zhì)育兒及兒童書(shū)籍傾斜補(bǔ)貼資源。其間，《真希望我父母讀過(guò)這本書(shū)》《最溫柔的教養(yǎng)》、DK兒童百科全書(shū)系列、笑貓日記系列等書(shū)目迎來(lái)銷售熱潮。

除了兒童書(shū)籍，大學(xué)生也是線上購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的主要消費(fèi)者群體。榜單顯示，讀書(shū)月期間，大學(xué)生消費(fèi)人群中，《晚熟的人》《社會(huì)心理學(xué)》等作品是他們本季最愛(ài)購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍。

從地域來(lái)看，廣東、山東、江蘇依次是“拼”單量排行前三的省份，北京、廣州、深圳則是本季讀書(shū)月訂單量最多的城市。此外，收件地址中含村、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的訂單超過(guò)了20%。從書(shū)籍品類來(lái)看，旅行文學(xué)書(shū)目也大受歡迎。

值得一提的是，部分較為專業(yè)的作品也在本季活動(dòng)中“意外”大賣(mài)。例如，經(jīng)管類圖書(shū)《小島經(jīng)濟(jì)學(xué)》與心理學(xué)書(shū)籍《煤氣燈效應(yīng)》等，銷售情況超過(guò)了出版社預(yù)期。

某電商新消費(fèi)研究院研究員陳辰表示，“近年在宅經(jīng)濟(jì)影響下，很多年輕人重拾過(guò)去沒(méi)有時(shí)間閱讀的‘大部頭’，通過(guò)系統(tǒng)化、沉浸式的嚴(yán)肅閱讀沉淀知識(shí)、提升自我。”

數(shù)據(jù)顯示，本季活動(dòng)中，社科經(jīng)管類書(shū)籍成為類目里的“黑馬”，社科經(jīng)管類書(shū)籍，訂單占比達(dá)到32%，僅次于文學(xué)小說(shuō)。在2021年第一、二季“讀書(shū)月”期間，社科經(jīng)管類圖書(shū)的拼單總量同比增長(zhǎng)228.6%，增幅亦僅次于文學(xué)小說(shuō)。

電商渠道加速圖書(shū)流通惠及產(chǎn)業(yè)鏈

圖書(shū)消費(fèi)從線下逐步轉(zhuǎn)移到線上，近年來(lái)，圖書(shū)行業(yè)加速擁抱新電商，電商平臺(tái)與多家出版商開(kāi)啟強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手模式。截至目前，有超過(guò)2700家出版社、圖書(shū)公司、渠道商進(jìn)駐拼多多。

一方面，電商平臺(tái)瞄準(zhǔn)出版商們海量的正版書(shū)籍、作家資源優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;另一方面，電商渠道則為出版商們帶來(lái)龐大的流量與交易額。同時(shí)，“拼購(gòu)”電商的模式，能進(jìn)一步讓利給消費(fèi)者。

商務(wù)印書(shū)館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“拼書(shū)”的形式一方面鼓勵(lì)用戶參與產(chǎn)品推廣，商家將節(jié)省的推廣費(fèi)用讓利給消費(fèi)者;另一方面，實(shí)惠的產(chǎn)品又能帶來(lái)更多流量與曝光度，從而形成良性循環(huán)。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，截至2021年底，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)8.687億，同比增長(zhǎng)10%，單季新增約140萬(wàn)。四季度，拼多多App平均月活躍用戶數(shù)為7.334億，同比增長(zhǎng)2%。平臺(tái)年成交額(GMV)和活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額(ARPU)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。其中，年成交額(GMV)達(dá)到24410億元，較上一年的16676億元，同比增長(zhǎng)46%;活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額為2810.0元，較上一年的2115.2元，同比增長(zhǎng)33%。

據(jù)悉，參與第三季“多多讀書(shū)月”活動(dòng)的出版社及圖書(shū)出版公司達(dá)到了上百家。期間，除了補(bǔ)貼平價(jià)正版好書(shū)、支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，更與作家品牌打造的“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，以及發(fā)起“為你讀書(shū)”公益捐贈(zèng)行動(dòng)。

活動(dòng)期間，商務(wù)印書(shū)館挑選了包括“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”系列圖書(shū)在內(nèi)的人文社科圖書(shū)近200種。上海世紀(jì)出版集團(tuán)的非虛構(gòu)譯文叢書(shū)，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的甲骨文、索恩系列叢書(shū)，后浪的汗青堂叢書(shū)等作品也廣受平臺(tái)讀者好評(píng)。

新經(jīng)典文化出版公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“如今，大家的閱讀熱情越發(fā)濃厚，而讀書(shū)月活動(dòng)也滿足了受眾居家學(xué)習(xí)的需求。與此同時(shí)，從本次的熱銷榜單中，可以觀察到閱讀趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變和大家關(guān)注的興趣方向，及購(gòu)買(mǎi)人群更加多元化。”

數(shù)字化手段將推出書(shū)籍定制化服務(wù)

新興電商平臺(tái)透過(guò)技術(shù)手段，建立庫(kù)存動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)模型，與出版社打通綠色通道，對(duì)可預(yù)見(jiàn)的暢銷書(shū)籍提前預(yù)訂庫(kù)存，并根據(jù)銷售情況實(shí)時(shí)調(diào)度、緊急加印，最大程度上減少售罄情況出現(xiàn)。例如活動(dòng)期間，中國(guó)作協(xié)副主席、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主麥家的《人生海海》在4月20日零點(diǎn)甫一上線，6小時(shí)內(nèi)便售出了1000余冊(cè)，在本季總訂單數(shù)達(dá)到將近3萬(wàn)冊(cè)。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，本季活動(dòng)中，中信出版社、商務(wù)印書(shū)館、人民文學(xué)出版社、新經(jīng)典等進(jìn)入書(shū)籍總銷量的前十名。后浪官方旗艦店、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、浙江人民出版社、接力出版社、重慶出版集團(tuán)成為店鋪拼單量增速最快的五大店鋪。

據(jù)平臺(tái)介紹，鑒于平臺(tái)用戶不斷增長(zhǎng)且差異化的閱讀需求，未來(lái)該讀書(shū)月項(xiàng)目組將繼續(xù)推動(dòng)正版書(shū)籍的專線定制，根據(jù)用戶需求，聯(lián)合權(quán)威出版社，以C2M模式幫助出版社打造爆款，向更多熱愛(ài)閱讀的用戶提供好的書(shū)本。

(記者 文靜)

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